Onko Soneran markkinointikampanja laiton?

Eilen Sonera saavutti markkinointikampanjallaan huimat näkyvyydet maksetussa mediassa sekä runsaasti keskustelua sosiaalisessa mediassa. Oliko kampanja kuitenkin laiton?
Itse olen ns. sissimarkkinoinnin fani, arvostan erittäin paljon kekseliäitä ja toimivia markkinointi-ideoita, eli sissimarkkinoinnissa ei siis itsessään ole mitään vikaa. Usein sissimarkkinointiin liitetään ajatus yllätyksellisyydestä. Tämä on osittain totta, koska alun perin Jay Conrad Levinson on tarkoittanut sissimarkkinoinnilla toimivia ja kustannustehokkaita markkinointikeinoja. Usein nämä ovatkin olleet yllätyksellisiä kuluttajille, koska markkinointia on harjoitettu tavoilla, johon ei ole aikaisemmin totuttu. Hyviä esimerkkejä erilaisista sissimarkkinoinnista löydät esimerkiksi Creative Guerrilla Marketingin sivuilta. Sissimarkkinointi ei siis itsessään tarkoita laitonta mainontaa, toisin kuin monet toimittajat tuntuvat olettavan.

Sissimarkkinointi voi liikkua välillä vähän kielletyn ja sallitun rajamailla, mutta sissimarkkinointi ei kuitenkaan ikinä tarkoita piilomainontaa ja suoranaista valehtelua asiakkaille tai tiedotusvälineille. Aluksi meinasin olla kirjoittamatta Soneran markkinointikampanjasta, koska se on saanut mielestäni vähän liian isot mittasuhteet. Suurimpana syynä tähän lienee se kun asiasta kirjoittaneet toimittajat tuntevat tulleensa hyväksykäytetyiksi, koska eivät itse tajunneet, että kyseessä on markkinointikampanja. Lisäksi varmaan lähes kaikki myös jo tietävät, että kyseessä on markkinointikampanja. Toisaalta koska tämä Soneran markkinointikampanja on osoittautunut suoranaiseksi valehteluksi ja harhaanjohtamiseksi, niin mielestäni asiaa on tärkeä miettiä tarkemmin.

 

Kuten kaikkien markkinoijien pitäisi tuntea, niin mainonnan on oltava tunnistettavaa eikä se saa olla harhaanjohtavaa ja totuuden vastaista. Juuri tätä Soneran kampanja on ollut. Soneran markkinoinnista vastaavan on turha väittää, ettei hän tai he tienneet tästä. Taatusti tiesivät, olisi suoranaista valehtelua sanoa, ettei etukäteen olisi mietitty, kuinka paljon ilmaista mediatilaa tällä saavutetaan ja että mahdolliset sanktiot ovat erittäin pienet tai olemattomat.

Viime vuonna Saunalahti liikkui jo harmaalla alueella Kristal-kampanjallaan. Se herätti paljon huomiota ja saikin langettavan tuomion Julkisen sanan neuvostolta. Tosin tuomio liittyi selkeästi Radio NRJ:hin ja siihen, miten kanavan toimitus hämärsi harkitusti journalistisen ja markkinointiaineiston rajaa ja johti yleisöä harhaan. Soneran tapauksessa näin ei tapahtunut, vaan Sonera on itse käyttänyt mediaa kuluttajien harhaanjohtamiseen. Mielestäni vielä erittäin harkitusti. Vielä eilen illallakin (20.8.2013) Soneran sivuilla oli ilmoitus, jossa kerrottiin, että Sonera.fi oli hetkellisesti ihan X:nä. Vaikka ilmoitus onkin Soneran kotisivuilla, jonka takia kuluttajat pystyvät olettamaan, että siellä on yrityksen markkinointimateriaalia, niin kyseessä on kuitenkin selvä tiedotuksellinen ilmoitus, josta ei selviä, että se on ns. markkinointimateriaalia. Vastaavassa kohtaa sivuja onkin usein ilmoitus, jos on havaittu häiriöitä Internet- tai puhelinyhteyksissä jossain päin Suomea.

Ottaen huomioon myös, että Soneran viestintäpäällikkö Satumaija Veckman on myöntänyt tietoisesti valehdelleen medialle kampanjasta, niin kyseessä on siis erittäin harkittu kampanja. Kampanjassa on hyvin tarkkaan tiedetty, mitä tehdään ja että siitä todennäköisesti saadaan myöhemmin huomautus tai pieni sakko. Samalla on laskettu, että kampanjasta saatavat hyödyt ovat selkeästi suuremmat kuin siitä aiheutuvat haitat. Tässä juuri se ongelma onkin, Sonera tulee korkeintaan saamaan tästä markkinointikampanjasta huomautuksen tai sitten markkinaoikeus säätää kampanjasta pienen sakon. Kampanjalla on sen sijaan saavutettu jo nyt erittäin suuri medianäkyvyys ilman, että medianäkyvyydestä olisi pitänyt maksaa.

 

Sonera todennäköisesti nojautuu selvityksessään oikeuden päätökseen, jonka myötä sallitaan lyhyet ns. teaser-kampanjat, jossa hetkellisesti voidaan olla kertomatta markkinoijaa, jos kampanjan todellinen "totuus" paljastuu pian. Näin tässä Soneran kampanjassakin, todellinen "totuus" paljastetaan erittäin pian, mutta silti kuluttajien harhaanjohtaminen pitäisi olla selkeästi kiellettyä ja sanktioiden tulisi olla samassa suhteessa kampanjasta saatuihin etuihin. Valitettavasti en kuitenkaan löytänyt tätä oikeuden päätöstä, mutta muistan lukeneeni vastaavasta tapauksesta, jos joku pystyy vahvistamaan tämän, niin olisin kiitollinen siitä.

Yksittäisenä tapauksena tämä menettelee, mutta mitä enemmän vastaavia kampanjoita tulee, niin sitä enemmän useat muutkin yritykset alkavat harkita vastaavia kampanjoita. Nykyisessä tilanteessahan eniten näistä kärsivät ne yritykset jotka pelaavat sovittujen pelisääntöjen mukaisesti. Lisäksi tietysti kuluttajat menettävät entistä enemmän luottoa yrityksiin ja markkinointiin. Jotta näiltä pystytään välttymään, niin kuluttajansuojalain rikkomisesta tulisi säätää rankemmat sanktiot ja markkinaoikeuden tehdä päätös, jolla linjattaisiin tulevaisuutta ajatellen, mikä on sallittua ja mikä ei.