Muuttaako data markkinoijien elämää?

Digitalisoitumisen ja viestintälaitteiden kehittymisen myötä on kuitenkin otettu pieniä askelia kohti parempaa markkinoinnin mitattavuutta. Suurimmat askeleet liittyvät Internetin mahdollistamiin käyttäjien seuraamismahdollisuuksiin. Paljon tästä mahdollisuudesta on kuitenkin vielä hyödyntämättä, ja se mitä me olemme nyt nähneet, on vain pieni jäävuoren huippu, uskonkin että digitalisoituminen tulee muuttamaan markkinointia ja sen suunnittelua erittäin paljon.

Tähän asti markkinoinnin suunnittelussa on keskiössä ollut mainosten peitto, ilman että olisi tarkkaa tietoa kuinka moni oikeasti näkee mainoksen tai kiinnittää edes huomiota siihen, saatikka että johtaako mainos johonkin haluttuihin toimenpiteisiin. Tämä on ollut pitkään käytäntö ja tästä oppiminen pois on vaikeaa. Esimerkiksi Internetissä ostetaan vieläkin mainospaikkoja vain perustuen näyttömääriin, ilman että olisi aidosti kiinnostuttu, kuinka moni klikkaa mainosta ja johtaako klikkaus johonkin haluttuihin toimenpiteisiin.

Useasti tekosyynä on, että mainoksella on brändivaikutuksia ja ne ovat tärkeämmät kuin klikkausten mittaaminen.  Mielikuvamainonta ja bränditunnettuus on tärkeitä asioita, mutta eivät ne myöskään poissulje sitä, että voitaisiin oikeasti kiinnostua luvuista ja miettiä jotain järkeä ja parannusta mainontaan. Helppoahan se on ostaa mainostilaa vaikka printti Helsingin Sanomien sekä Internet-sivujen etusivulta ja olla tyytyväinen ”mainoskampanjaan” vaikka ei ole tietoa, miten onnistunut kampanja oikeasti on. Itselleen ja muille on helppo valehdella, että brändi sai näkyvyyttä ja näin ollen kampanja oli erittäin onnistunut. Suhteellisen harvalla suomalaisella yrityksellä kuitenkaan on varaa mitata säännöllisesti, miten brändin tunnettuus ja mielikuvat ovat muuttuneet, joten yleensä kampanjoiden arvostelussa luotetaan omaan näkemykseen kampanjan onnistumisesta.

Mitä dataa sinä vaadit, jotta muutat markkinoinnin suunnittelua ja kampanjoiden arviointia? Seuraavassa käynkin läpi, mitä tietoja on mielestäni mahdollista saada tulevaisuudessa (tai nyt jo) mainoksista eri medioista.

Taloustutkimuksen mukaan tablet-tietokoneiden käyttäjiä on suomessa jo 520 000 henkilöä, eli noin 12 prosenttia suomalaisista. Tablettien käyttö on yleisintä 25-34-vuotiailla, heistä tabletti on liki viidenneksellä. Yhä useampi lukee myös uutisia ja eri lehtiä tabletillaan, perinteisten lehtien käyttö tulee vähenemään ja tablettiversioiden käyttö taas lisääntymään. Sähköisistä lehdistä on uskoakseni mahdollista saada tarkat tiedot, kuinka moni on lukenut lehteä, kuinka kauan jotain sivua on luettu, kuinka monta kertaa jotain mainoksen linkkiä on klikattu ja tämän myötä myös kuinka moni on nähnyt mainoksesi, kuinka kauan sitä sivua on katsottu ja kuinka moni on klikannut mainoksessa olevaa linkkiä.

Television uudistumista on ennustettu jo muutamia vuosia, vieläkään sitä ei ole tapahtunut. Markkinoilla olevat älytelevisiot, ovat kuitenkin jo mahdollistaneet, että "televisiosta" voidaan katsoa helpommin jo videoita YouTubesta ja esim. NetFlixistä. Applen on myös odotettu mullistavan television katselun täysin. Todennäköistä kuitenkin on, että tulevaisuudessa televisiota katsotaan yhä enemmän Internetin välityksellä. Jo tänäänkin nopeat Internet-yhteydet ovat mahdollistaneet, että televisiolähetys tulee Internetin välityksellä, esim. Elisa Viihde. Oletan myös, että kun ohjelmat streamataan, niin näistä voi saada tarkat luvut siitä, kuinka monta katsojaa on eri ohjelmilla ja mainoksilla ja miten katsojat ovat jakautuneet maantieteellisesti. Ehkäpä tulevaisuudessa palveluihin pitää myös kirjautua, jonka myötä on mahdollista saada tietää, tarkemmat tiedot katsojista.

Radioissa pätee sama kuin televisiossakin, yhä enemmän radiota kuunnellaan Internetin välityksellä. Eri nettiradioista on oletettavasti mahdollista saada tiedot kuuntelijoiden määristä ja jälleen saada tieto, kuinka moni oikeasti kuuli mainoksesi. Lisäksi muutamista lehtijutuista olen kuullut, että autoihin suunnitellaan myös wifi-yhteyden tuontia. Tämän myötä autoissakin voitaisiin siirtyä enemmän kuuntelemaan nettiradioita.

Viime vuosien aikana on Suomessakin lisääntyneet näyttöjen käyttäminen ulkomainoksissa, näyttöjen sisältöä voidaan hallita ja muuttaa etänä Internet välityksellä. Lisäksi, kun eri paikkatietojärjestelmät kehittyvät, niin on mahdollista saada tietää, kuinka moni ajaa tunnin aikana, jotain tietä pitkin ja nähden mainoksesi. Esimerkiksi kun autoissa on lisääntynyt navigaattoreiden käyttö, niin näiden käyttötietojen pohjalta on mahdollista saada tietoa, kuinka moni kulkee milloin ja missäkin. Ja  jos "augment reality"-sovellusten käyttö, kuten Nokian Citylensin käyttö lisääntyy, niin he pystyvät myös tarjoamaan dataa, kuinka moni käyttäjä on missä ja milloinkin. Lisäksi Kiivert on yksi hyvä osoitus yrityksestä, joka on kehittämässä järjestelmää, jonka avulla pystytään mittaamaan, kuinka paljon eri ihmisiä liikkuu rajatussa tilassa. Kiivert hyödyntää ihmisten tunnistamisessa ja mittaamisessa Microsoftin kinect tunnistinta, joka kerää dataa ihmisten liikkeistä. Tämän kehittyessä tulevaisuudessa voidaan tuottaa tosimaailman webanalytiikkaa näyteikkunoista tai mainostauluista. Konversio osoittaa mainokselle altistuneet, sen nähneet ja ehkäpä jatkossa jopa senkin, kuinka moni näistä aktivoituu.